Mécénat et crowdfunding en 2025 : quels nouveaux leviers pour financer les associations ?

Vous êtes une association à la recherche de solutions concrètes pour financer votre projet ? Vos subventions diminuent, mais vos besoins restent les mêmes ? Alors que 2025 confirme une diminution progressive des aides publiques destinées aux associations, il convient de chercher ailleurs d’autres solutions de financement. Dans ce contexte tendu, le mécénat et le crowdfunding en association apparaissent comme des réponses de plus en plus pertinentes pour diversifier ses ressources. Qu’il s’agisse de soutien financier, de mécénat de compétences, ou de campagnes participatives, ces formes de financement offrent aux associations de nouvelles perspectives pour mobiliser des partenaires engagés et renforcer leur ancrage territorial. 

Dans cet article, nous vous proposons un tour d’horizon des nouvelles tendances du mécénat et du financement participatif en 2025. De quoi bâtir une stratégie de financement plus autonome, plus durable et mieux alignée avec vos valeurs ! 

Le mécénat en association : vers un partenariat plus stratégique

Des entreprises mécènes plus sélectives, mais plus engagées

Le mécénat d’entreprise connaît une transformation profonde depuis quelques années. Eh oui : longtemps perçu comme une pratique réservée aux grandes entreprises, il s’est à présent largement démocratisé. 

Les entreprises qui pratiquent le mécénat sont plus nombreuses que jamais. En 2023, 171 900 entreprises ont déclaré des dons, soit une augmentation de 55 % par rapport à 2021,  selon le dernier baromètre d’Admical. C’est une progression de 55 % par rapport à 2023, qui témoigne d’un réel basculement. Aujourd’hui, le mécénat ne se cantonne plus aux grands groupes : il mobilise désormais massivement les TPE et les PME, qui représentent 97 % des entreprises mécènes.

Cette croissance s’accompagne d’un changement de posture. Les entreprises ne se contentent plus de “faire un chèque” : elles deviennent plus sélectives dans leurs choix de partenariats, dans un objectif de cohérence stratégique. Dans un contexte d’inflation et d’attentes sociétales accrues, le mécénat devient un outil au service de la responsabilité sociale des entreprises (RSE), de leur image de marque, et même de leur politique de ressources humaines.  

Ainsi, le mécénat est de plus en plus aligné avec les valeurs et la mission de l’entreprise. Cette logique d’alignement donne lieu à des collaborations plus solides, durables et mutuellement bénéfiques. Les associations doivent donc se positionner non seulement comme bénéficiaires, mais comme partenaires porteurs de sens pour leurs mécènes. 

Par ailleurs, le mécénat de proximité s’affirme fortement. 88 % des entreprises mécènes soutiennent des projets à l’échelle locale ou régionale, toujours selon Admical. L’objectif de ces entreprises ? Renforcer les liens avec leur écosystème immédiat et trouver un sens plus concret dans leur action. Pour les associations ancrées sur un territoire, cela représente une opportunité majeure, à condition de bien identifier les acteurs économiques locaux sensibles à leur cause. Car si les fonds sont là – 2,9 milliards d’euros de mécénat déclarés en 2023, en hausse de 23 % – ils sont désormais attribués avec exigence ! 

L’essor du mécénat de compétences en association

Dans un contexte où les ressources financières se font rares, le mécénat de compétences devient une forme de soutien précieuse pour les associations. Le principe : une entreprise met à disposition ses collaborateurs sur leur temps de travail, pour aider une structure d’intérêt général en lui apportant des compétences spécifiques.

Ce type d’engagement est encadré par le même cadre fiscal que le mécénat classique (article 238 bis du CGI). Il connaît un essor significatif : selon Admical, 22 % des entreprises mécènes ont déjà eu recours au mécénat de compétences en 2023. Et la tendance est à la hausse, notamment dans les PME de services, les cabinets d’expertise ou les entreprises en transition vers une politique RSE plus ambitieuse. 

Pour les associations, le mécénat de compétences permet d’accéder à des expertises souvent coûteuses : stratégie digitale, gestion comptable, développement web, ingénierie de projet, accompagnement juridique, audit RH… Que ce soit pour renforcer leurs capacités internes, monter en compétences, ou encore mener des projets de transformation ou de réorientation, les associations ont tout à gagner à s’appuyer sur le mécénat de compétences.

Pour en bénéficier, il est important pour les associations de bien cadrer leurs missions, de formuler précisément leurs besoins, et de prévoir un interlocuteur dédié pour le personnel accueilli. On privilégie également une communication fluide, afin d’instaurer un climat de confiance entre les deux parties. 

Mécénat de proximité et coopérations territoriales

Nous l’avons vu, 88 % des entreprises mécènes agissent désormais au niveau local ou régional. Par ailleurs, renforcer l’ancrage territorial est devenu la deuxième motivation principale selon 36 % des entreprises (Admical). 

Dans cette optique, on assiste à l’essor des fondations territoriales. Elles fédèrent des entreprises, collectivités et citoyens autour de projets associatifs ancrés dans le territoire, en tant qu’intermédiaire de confiance. Parmi elles, on peut citer la Fondation de France Centre-Est, qui réunit plus de 83 000 donneurs actifs sur tout le territoire.

Se tourner vers des entreprises locales pour financer son projet, c’est avant tout : 

• Plus de visibilité et de légitimité locale. 
• Un soutien financier à l’échelle du projet. 
• Un système de mécénat pouvant prendre des formes non financières (prêt de locaux, mise à disposition de matériel, aide à la communication, etc.).
• Une meilleure intégration dans les réseaux territoriaux.

➡️ Besoin d’aide pour monter votre dossier de mécénat d’association ? Payeo vous propose un accompagnement en stratégie et financement personnalisé et adapté à vos besoins !

Vous l’aurez compris, les nouveaux modèles de mécénat reposent à présent sur la confiance, la quête de sens, et une réelle volonté de mise en valeur des territoires. Mais à l’heure où les modèles de financement se diversifient, une autre tendance prend de l’ampleur : celle du financement participatif, ou crowdfunding.

Le crowdfunding en association : un outil durable et communautaire

Connaissez-vous le crowdfunding ? Également appelé financement participatif, il désigne un mode de collecte de fonds auprès du grand public, généralement via des plateformes en ligne. Le but :  permettre aux associations de mobiliser rapidement une communauté autour d’un projet concret, sans passer par les circuits de financement traditionnels. 

Au fil des années, les méthodes à privilégier pour obtenir des financements via le crowdfunding ont bien changé. Voici les grandes tendances qui se démarquent et qui semblent porter leurs fruits auprès des demandeurs.

Des campagnes de dons plus ciblées, plus fréquentes, plus humaines

Loin des campagnes ponctuelles au ton institutionnel, les initiatives actuelles sont plus ancrées dans le quotidien. Plus proches des bénéficiaires, elles sont pensées pour créer du lien émotionnel avec le donateur.

Les associations ont compris l’importance de segmenter leur communication pour toucher des publics spécifiques, en fonction des causes défendues ou des territoires concernés. Les campagnes se font plus personnalisées et adaptées aux attentes de niches (comme par exemple la défense de l’environnement local). 

Certaines structures vont même jusqu’à adapter leur discours en fonction de chaque plateforme, selon les profils d’utilisateurs qu’elles y rencontrent. Résultat : un meilleur taux de conversion, et des communautés plus engagées.

➡️ Comment choisir sa plateforme de crowdfunding ? Vous avez le choix entre : 

• Des plateformes généralistes (comme HelloAsso, Ulule, ou KissKissBankBank), adaptées au financement de tout type de projets et tournées vers le grand public.
• Des plateformes spécialisées, pour cibler un public plus qualifié en fonction des causes défendues. On peut citer Lendopolis pour les projets de transition énergétique, Miimosa pour les projets alimentaires ou agricoles, ou encore Fundimmo pour l’immobilier. 

Autre évolution notable : les associations réalisent plusieurs campagnes dans l’année, mais en ciblant des objectifs financiers plus modestes. Plutôt que de lancer un appel pour un financement global, elles préfèrent désormais fractionner leurs besoins. Concrètement, cette stratégie permet de créer un sentiment d’urgence auprès des donneurs, tout en favorisant une relation continue avec eux. 

Enfin, le succès d’une campagne repose de plus en plus sur l’authenticité du message. Les vidéos de présentation laissent place à des formats courts, spontanés, où les bénéficiaires, salariés ou bénévoles prennent la parole. Les donateurs veulent savoir à qui ils donnent, pourquoi, et avec quels résultats.

Certaines campagnes intègrent aussi des temps forts relationnels : rencontres terrain, remerciements personnalisés, suivi des projets financés… Cette proximité crée un sentiment d’appartenance et favorise la fidélisation des contributeurs.

En bref, le crowdfunding d’aujourd’hui s’appuie sur la narration, la transparence et l’émotion, pour un engagement citoyen durable.

Gamification et engagement des donateurs envers les organismes

À l’heure où l’attention des publics est de plus en plus difficile à capter, les associations innovent pour renouveler leur manière de solliciter les dons. Parmi les tendances émergentes en 2025, on observe la gamification, qui consiste à intégrer des éléments ludiques dans les campagnes de financement. 

Par exemple, sur des plateformes comme HelloAsso, certaines associations proposent des campagnes dans lesquelles le franchissement de seuils de dons déclenche des actions supplémentaires. Cela crée une dynamique de groupe et une incitation à partager la campagne. 

Cette approche ludique favorise l’implication continue des donateurs. Ils peuvent suivre leur « progression » dans un parcours de soutien à un projet. Des plateformes comme Commeon (désormais intégrée à Lita.co) intègrent déjà ce type de fonctionnalités, permettant aux associations de créer des parcours personnalisés pour leurs contributeurs.

Enfin, cette logique de participation active séduit particulièrement les jeunes générations. HelloAsso, dans son portrait des donateurs 2024, note que les jeunes de moins de 35 ans attendent des formats plus interactifs, plus communautaires et plus narratifs que leurs aînés. 

Des plateformes de plus en plus intégrées et collaboratives pour la gestion associative

L’évolution numérique est en marche, et les plateformes de financement participatif ne sont pas en reste. À présent, elles se transforment en véritables écosystèmes collaboratifs, dépassant largement le simple rôle de collecte. En 2025, les plateformes de crowdfunding adoptées par les associations sont plus complètes et connectées à leur environnement digital.

Par exemple, les plateformes les plus utilisées aujourd’hui, comme HelloAsso ou Lita.co (anciennement Commeon), proposent une gamme d’outils beaucoup plus riche qu’il y a quelques années. On note l’envoi de newsletters, la génération de reçus fiscaux, le suivi des statistiques en temps réel, ou encore la personnalisation de l’identité visuelle de la page.

Selon HelloAsso, 84 % des associations sur la plateforme estiment que ces outils leur ont permis de mieux structurer leur communication et de renforcer leur lien avec les contributeurs. 

Enfin, plusieurs plateformes évoluent pour devenir de véritables hubs du lien citoyen, où l’on peut à la fois donner, s’engager, suivre l’actualité des projets ou participer à des événements. C’est le cas d’acteurs comme Les Petites Pierres, qui combinent collecte, accompagnement, et animation communautaire autour de l’habitat solidaire.

Selon une étude de France Générosités (2023), les donateurs sont de plus en plus sensibles aux plateformes qui leur permettent d’interagir au-delà de la transaction financière. Ils apprécient pouvoir poster un message, recevoir des nouvelles régulières, ou assister à des bilans participatifs.

Ce qu’il faut retenir : 

Face aux mutations économiques, sociales et technologiques de ces dernières années, les associations doivent repenser leur approche du financement. Qu’il s’agisse de mécénat ou de crowdfunding, plusieurs facteurs se démarquent comme essentiels au succès d’une stratégie de collecte :

• Les valeurs et la quête de sens : les entreprises mécènes et les donateurs privilégient les projets porteurs de sens, à fort ancrage local ou social.
• L’ouverture à de nouveaux modèles de participation autres que financiers, comme le mécénat de compétences et la coopération territoriale. 
• L’expérience donateur priorisée, pour instaurer un lien de confiance, d’émotion et de transparence. 
• L’utilisation de plateformes intégrées, qui encadrent l’ensemble des services liés à la collecte de dons. 

Vous avez maintenant toutes les clés en main pour adopter une stratégie de financement associatif cohérente, et en accord avec les nouvelles attentes du public. 

Vous n’avez pas le temps de gérer vos campagnes ? Payeo vous propose une gestion clé en main pour optimiser votre stratégie et vous aider à acquérir un maximum de visibilité ! Pour en savoir plus, c’est par ici :

Sources :

• Admical : Baromètre du mécénat d’entreprise 2024
• Fondation de France : Une nouvelle année de générosité et d’engagement à la Fondation de France Centre-Est avec + 20 % de montants alloués en réponse aux besoins du territoire
• Service Public : Crowdfunding ou financement participatif
• Article de Tasha Van Vlack : The Technology Behind Thriving Nonprofit Communities (consulté le 30/05/2025)
• Panorama national des générosités (décembre 2024)
• Panorama HelloAsso 2024 : Le financement du Sport et du Loisir
• HelloAsso : Portrait de la générosité : qui sont les donateurs en France ?